Meio&Mensagem

Além do convencional

Marcas mergulham no cenário de e-sports, entretanto, é necessário entender o território e suas particularidades para que as ações não fiquem fora de contexto

Amanda Schnaider

 

Igor Correa, da Unilever: “É importante se atrelar a parceiros ou agências que conheçam e saibam falar a linguagem do ecossistema”

De olho no potencial dos e-sports e na capacidade de engajamento dos fãs de jogos eletrônicos, várias marcas começaram a investir na cena por meio da promoção de experiências com foco nos jogadores e espectadores. A Claro, por exemplo, patrocinou mais de 19 torneios de e-sports nos últimos doze meses, entre eles o Circuito Desafiante, porta de entrada oficial para o Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL). Em agosto, a empresa, em parceria com a BBL, lançou o Claro Gaming, plataforma que reúne serviços de conectividade fixa e móvel e atendimento especializado.

Já a TIM anunciou, em junho deste ano, seu primeiro patrocínio a um time de e-sports, a paiN Gaming, por meio da ultra banda larga fixa TIM Live. A parceria dura um ano e engloba equipes de LoL, DotA 2, Counter-Strike: Global Offensive, Rainbow Six, Clash Royale e Arena of Valor. Outra telco que está inserida nesse universo é a Oi. No começo deste ano, a companhia começou a patrocinar o AfroGames, projeto idealizado pelo Grupo Cultural AfroReggae, que trabalha a inclusão de jovens de comunidades no mundo dos jogos. “Estamos patrocinando os Jogos Escolares Eletrônicos, focado em jovens de 15 a 17 anos de escolas de todo o País e o Torneio Universitário de E-sports, com 140 universidades de todo o Brasil para aqueles que querem ser pro-players”, completa Bruno Cremona, gerente de eventos e patrocínios da Oi.

Conhecida por seu envolvimento no incentivo aos e-sports, a Gillette vem ampliando ações no ecossistema. Em 2017, a marca começou a apoiar a equipe americana de LoL da Team SoloMid e, no início deste ano, criou a Gillette Gaming Alliance, parceria global com a Twitch que selecionou 11 streamers de países diferentes para representar a marca e criar conteúdo para o público. No Brasil, em setembro do ano passado, a Gillette também patrocinou o CBLoL renovando o contrato até 2020. Outra empresa dona de marcas não-endêmicas que entrou no ecossistema foi a Unilever. Em março, a companhia inaugurou o núcleo Unilever E-sports, com o objetivo de ajudar suas marcas a lidar com as demandas relacionadas ao segmento e promoveu Igor Correa para liderar a operação. O primeiro projeto estruturado dessa área foi desenvolvido para a marca Clear e coordenado pela agência eBrainz, apresentando o jogador Gabriel “FalleN” Toledo como protagonista de uma série de ações.

A Coca-Cola, patrocinadora histórica dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo, também está de olho nesse universo. Globalmente é a bebida oficial da temporada 2019 de Overwatch League. “No Brasil, demos o primeiro passo dentro desse mercado com o patrocínio da equipe de e-sports paiN Gaming, mais especificamente do time especializado nem LoL”, afirma Yugo Motta, gerente de comunicação e marketing integrados de Coca-Cola Brasil. Apesar de as marcas estarem inseridas, cada vez mais, no universo gamer, elas precisam tomar certos cuidados para não serem taxadas de oportunistas. Igor avalia que o maior desafio é fazer com que a marca traga uma proposta relevante e não pareça simplesmente oportunista. Yugo concorda e comenta que as empresas precisam de muito diálogo para entender qual é seu papel nesse universo. “Conversar com as comunidades que fazem parte desse movimento e entrar de forma autêntica para não soar como oportunistas”, diz. Segundo Bruno Martins, gerente de marketing da Gillette Brasil, marcas devem entrar nesse ecossistema com consistência e autenticidade. “Entender em profundidade o território e as necessidades do segmento faz toda a diferença, além disso, manter a consistência nas ações reforça o compromisso com esse público”, completa. Para Bruno Cremona, gerente de eventos e patrocínios da Oi, entender a audiência e saber se comunicar com ela é essencial nesse processo. “Temos que entender que estamos lidando com pessoas que nasceram altamente conectadas e com um senso de tomada de decisão e uma visão de mundo completamente diferentes das outras gerações”, complementa.

Estudar o ecossistema, estar mais próximo do público e acompanhar eventos é fundamental para se compreender e apoiar o mercado, de acordo com Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising e management da TIM Brasil. Alfredo Souza, diretor de produto da Claro, concorda com ela, “temos que ter a mente aberta para aprender, ouvir e entender realmente como a marca pode apoiar o ecossistema para que ele cresça de maneira saudável”.

Diálogo e cocriação

Além de estudar o cenário, fazer parcerias com empresas do setor e cocriar com profissionais especializados na área é essencial para as marcas que desejam mergulhar nesse universo. “É importante se atrelar a parceiros ou agências que realmente conheçam o cenário e que saibam falar a linguagem do ecossistema para te ajudar a aterrissar a mensagem da marca dentro desse cenário e para fazer as ativações da forma mais correta possível, comenta Igor.

Foi pensando nisso que a rede sul-coreana Cheil, que recentemente conquistou a conta da Epic Games, desenvolvedora do Fortnite, contratou para sua operação no Brasil, como game specialist, Bernardo Silveira Mendes. “Se a marca olha para esse mercado como algo novo ela já começa errado. Não é, só foi descoberto pelas marcas agora”, comenta. Ele avalia que ainda existem várias vertentes a serem exploradas. “Tem os games de entretenimento, no qual as marcas investem em eventos e experiências; os games como competição, os esportes eletrônicos que podem ser explorados da mesma forma que os esportes tradicionais; e os games como tendência comportamental, no qual as marcas devem trabalhar o lifestyle gamer”, diz Bernardo reforçando que o caminho é tratar games como uma comunidade ativa já que esse mercado é uma possibilidade real de consumo.

A criação e o desenvolvimento de novas tecnologias também serão essenciais para a incentivar o crescimento do universo de games e e-sports. “Enxergamos oportunidades pela frente com a chegada do 5G ao País. A nova tecnologia irá revolucionar o cotidiano das pessoas”, pontua Ana Paula, da TIM. Na visão do head da Unilever E-sports, além do 5G veremos mais serviços que vão desprender os jogos de um dispositivo, democratizando-os, como é o caso do Google Stadia, serviço de streaming de jogos eletrônicos. “O cenário só tende a crescer e os games devem se estabelecer como maior canal de entretenimento do mundo ao longo dos anos”, diz Igor Correa.

 

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