Meio&Mensagem

Centro das atenções

Nas arenas lotadas, gamers ganham protagonismo, criam engajamento, movimentam comunidades e celebram a força de um ecossistema pulverizado e complexo, mas que atrai marcas dispostas a conversar com novos públicos

Luiz Gustavo Pacete

A pressão em torno dos jogadores do Flamengo na noite de 7 de setembro de 2019 era clara. Vindo de duas tentativas fracassadas de colocar a mão na taça, o time rubro-negro jogava em casa diante da arquibancada lotada. As análises feitas por comentaristas do SporTV nos dias que antecederam a partida sinalizavam o desafio que o time teria pela frente. Após disputada acirrada em um placar que terminou em 3 a 2, o Flamengo correspondeu à torcida e levantou o caneco. Esta descrição poderia se referir à final de um campeonato de futebol, envolvendo o time de maior torcida do Brasil. Neste caso, no entanto, a modalidade era League of Legends (LoL). O time era composto por cinco, e não 11 jogadores. E o adversário era o INTZ. A final do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CbLoL) 2019 bateu recorde de audiência em relação à final do ano passado — mais de 300 mil espectadores simultâneos só na internet de acordo com a Riot, detentora e transmissora do evento — e reforçou a vocação multiplataforma dos esportes.

Time de e-sports do Flamengo comemora a conquista do CBLoL, em setembro deste ano

Há algum tempo, o mercado publicitário acompanha mais atentamente os recordes desse ecossistema. Em julho, por exemplo, a final da Copa do Mundo de Fortnite — franquia com base de mais de 200 milhões de jogadores — teve a maior audiência de e-sports da Twitch, plataforma de streaming da Amazon, com 1,3 milhão de espectadores simultâneos. Para muitos dos profissionais de marketing e comunicação, já é claro o potencial de um segmento que deve movimentar mais de US$ 1 bilhão em receita no ano de 2019, segundo a Newzoo. “As arenas refletem o potencial dos e-sports. É um momento em que convivem ao mesmo tempo a competição, a experiência para o público, o engajamento criado no ambiente digital e a oportunidade de exposição de conteúdo para novas audiências”, explica Carlos Antunes, head of e-sports da Riot Games, detentora de LoL, maior e-sport do mundo com cem milhões de espectadores e 40 torneios realizados em 30 cidades e 20 países.

Antunes, que tem passagens por agências como DM9DDB e Artplan, explica que essa indústria vive um momento de consolidação. “São três anos de audiência crescente e milhões de pessoas aderindo à base de fãs dos jogos eletrônicos. Junto a isso, também vemos maior profissionalização de equipes, publishers e organizadores. Naturalmente, a entrada das marcas nesse cenário também impulsiona essa qualificação em termos de negócios”, afirma, reforçando que, apesar da evolução, os desafios são proporcionais ao tamanho do mercado. Leo de Biase, CEO da holding BBL e-sports, explica que houve mudança notória no ecossistema de e-sports nos últimos três anos. Antes povoado apenas por marcas endêmicas, ou seja, de produtos e serviços inerentes aos games, os e-sports passaram a conviver cada vez mais com as marcas que não são diretamente associadas a esse mercado, entre elas Gillette, Omo, Fanta e outras.

Com recordes de audiência, os torneios profissionais representam a meta de carreira para muitos jovens

“Algumas marcas já estão atentas ao fato de que os gamers são consumidores como qualquer outro, têm preferências, são exigentes e usam não somente produtos relacionados ao segmento. Os gamers possuem o maior poder de engajamento já visto e quando a marca consegue conversar com esse público de forma direta, conquistando cases como o da empresa de transportes DHL, que foi ovacionada por fãs de e-sports, no ano passado, após anunciar uma parceria global com a ESL”, conta Leo de Biase, citando um case global de uma das empresas de sua holding, que organiza torneios de jogos eletrônicos. Entre os desafios pontuados pelo executivo, está o rompimento de barreiras que, em alguns casos, vinculam os gamers a algum tipo de preconceito assim como já aconteceu com o skate e o surf. “Vale ressaltar que o e-sport não é mais nicho, ele atinge audiências gigantescas. Temos o exemplo da ProLeague de FreeFire, em agosto, que no Brasil atingiu a marca de 850 mil espectadores simultâneos”, pontua. Segundo levantamento da Newzoo, o público de e-sports no Brasil ultrapassa 20 milhões de pessoas.

Leandro Valentim, head de novos negócios da unidade de esportes do Grupo Globo, explica que ainda existem questionamentos do que ser feito nesse universo e como se posicionar. “É um ecossistema diversificado, logo, é comum que as empresas se perguntem onde estão as oportunidades. E possibilidades não faltam. São campeonatos, ligas, patrocínio a jogadores, streamers, eventos de comunidade e live streaming. Além da decisão quanto ao formato, ainda existe a escolha do jogo, ou seja, de fato, é muito mais complexo que qualquer ação de marketing convencional”, afirma, reforçando que se envolver nesse ecossistema exige estudo e aproximação. “O próprio Grupo Globo, como uma marca não endêmica, vem aprendendo, nos últimos anos, como se posicionar e desenvolver projetos com esse público”, explica.

“É um ecossistema diversificado, logo, é comum que as empresas se perguntem onde estão as oportunidades. E possibilidades não faltam” – Leandro Valentim

Valentim lembra que o grupo baseia seus projetos no estudo dos diversos públicos que compõem o universo dos e-sports. Essa estratégia começou em 2017, com o lançamento do Prêmio eSports Brasil cujo objetivo é prestigiar os nomes de destaque da indústria brasileira de esportes eletrônicos. Em 2019, o prêmio chega à terceira edição. Outro projeto de destaque foi a Game XP, o primeiro parque temático do mundo focado apenas em games, da qual o grupo é sócio juntamente com Omelete Company e Rock in Rio. A Game XP atraiu, em julho, 95 mil pessoas para o Parque Olímpico, no Rio de Janeiro. Há também o Blast Pro Series, evento de Counter Strike realizado em março deste ano no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, em parceria com a empresa dinamarquesa RFRSH. “Entre os principais aprendizados dessas ações está a compreensão de que os gamers celebram seus ídolos e esperam ações legitimas de marcas”, diz Valentim.

Formatos complexos

Diferentemente de modalidades mais tradicionais, os e-sports possuem caraterísticas específicas, o que torna o desenvolvimento de formatos e projetos de transmissão mais complexos. Guido Alves, head de e-sports para América Latina da desenvolvedora Blizzard, reforça que, em um contexto em que as transmissões de torneiros de e-sports duram diversas horas e o espaço na TV linear é escasso, é importante a criação de formatos mais flexíveis. “Transmissor e desenvolvedor definem a parte do conteúdo mais relevante em determinados dias e horários.” , explica.

Bruno Motta, gerente de marketing do Xbox no Brasil, conta que os e-sports ilustram uma das principais tendências relacionadas ao mercado de games atualmente: o trânsito de público entre plataformas. “Independentemente se for no PC, mobile, ou nas arenas, eles estão cada vez mais dinâmicos e, diferentemente de outros públicos, o gamer, ou o fã de games, espera ser impactado por uma ação de marketing desde que ela dialogue com seu contexto”, diz Motta, destacando outras áreas de negócios que estão se desenvolvendo com a expansão do público de games: o licenciamento. Em setembro, por exemplo, a Xbox fechou uma parceria com Game Gear, divisão da Webedia Shopping Services, para desenvolvimento de produtos com a marca. “O licenciamento no universo de games é uma nova maneira de desenvolver contato com esse público e fortalecer sua marca de forma autêntica”, explica Motta. Diante do interesse de marcas pelo ecossistema, Motta observa a necessidade de desenvolver parcerias e atuar próximo aos profissionais de marketing que pretendem atuar de forma orgânica no ecossistema.

Naz Aletaha, da Riot: “Marcas precisam se preocupar com o fomento dos e-sports”

Naz Aletaha, head de parcerias da Riot, uma das executivas responsáveis por fechar o primeiro grande patrocínio de LoL, no ano passado, com a Mastercard, reforça a importância de que as empresas, que investem ou pretendem investir no ecossistema, desenvolvam uma relação que seja baseada no fomento dessa indústria. “Quando lançamos o LoL, em 2012, a prioridade foi desenvolver o esporte em si. Com uma base de jogadores profissionais, decidimos ser a primeira desenvolvedora a trazer a verticalização completa das operações esportivas, da transmissão e da comercialização internamente. Isso ocorreu porque entendemos a necessidade de nos concentramos em atender nossa base de fãs global”, explica.

Disputa acirrada

Esse crescimento e compreensão dos e-sports também movimenta as plataformas de streaming. No caso, a produção de conteúdo em torno de comunidades é um grande diferencial e uma das principais vitrines para os e-sports. Um movimento recente mostrou a concorrência neste setor. A Mixer, plataforma de streaming de games da Microsoft, ganhou repercussão em setembro após ter sido escolhida pelo streamer Ninja, o maior produtor de conteúdo gamer na atualidade.

Nos últimos dois anos, Twitch e Google já vinham protagonizando uma disputa intensa. Apesar de o YouTube Gaming ter crescido muito sua audiência nos últimos anos, a Twitch lidera como plataforma de streaming de games. Wladimir Winter, diretor de conteúdo da Twitch Brasil, explica que a plataforma da Amazon nasceu com o objetivo de conectar a comunidade gamer, composta por milhares de pessoas, em torno de conteúdo, um ativo de extrema importância para os gamers. “O videogame é isso, centenas de pessoas em torno de algo importante, independentemente se o jogo for LoL, Counter Strike, Dota, FIFA ou outro e, diante desse movimento, os streamers são extremamente criativos, se reinventam a cada hora e nos mostram que esse ecossistema é muito dinâmico”, diz Winter.

Wladimir Winter, da Twitch: “Os streamers nos mostram que esse ecossistema é muito dinâmico”

Alessandro Sassaroli, gerente de parcerias de Gaming no YouTube, reforça que a ideia de que game deixou de ser nicho é clara para o mercado. “É preciso reforçar que os games e os e-sports e o conteúdo que se produz em torno desse ecossistema conversa com a música, a cultura pop e o digital como um todo”, reforça. Ele destaca que o mercado vem amadurecendo rapidamente nos últimos anos e que os times de marcas estão investindo em pesquisa, customização e criação de valor para o público, o que facilita no desenvolvimento de projetos mais conectado com a realidade dos fãs de games.

Rotina de atleta

O segundo episódio da série Jornada Gamer, publicado no YouTube de Meio & Mensagem, mostra as dinâmicas de uma gaming house, a rotina dos atletas profissionais na concentração pré-torneios e as dinâmicas de preparo físico e psicológico que envolvem vários profissionais.

Compartilhe

Publicidade
Publicidade

Patrocínio