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Um Omelete para cada gosto

Omelete&Co conquista fãs, parceiros e marcas aliando inteligência a experiências únicas, como a GameXP e outros projetos customizados

M&M Content Lab

Um réptil humanoide verde, cujas cristas marrons lembram o cabelo de um punk, segura uma clava futurista. Ao seu lado, uma alienígena cor-de-rosa dança sensualmente. A música é contagiante e, sem se dar conta, você está marcando o ritmo com o pé. No palco, atrás das pick-ups, o DJ é um indivíduo todo branco, com cabeça de marshmallow e grandes olhos em força de X. Ele grita: “Vamos! Vamos! Vamos!” A batida acelera. A multidão se agita, dança. Uma voz fina e quase infantil soa: “I’m so alone. Nothing feels like home”. Uma chuva de meteoros ilumina o céu, enquanto as pessoas saltam bem alto e demoram para pousar na pista. No clímax da festa, o DJ desafia: “Vamos voar!” Imediatamente, a multidão decola e se balança pelo ar, enquanto holografias gigantes de dançarinos surgem e smile faces brotam do palco. Parece um sonho, mas essa festa aconteceu. No início de fevereiro, o DJ americano Marshmellow promoveu um show de dez minutos no ambiente virtual do Fortnite, o jogo mais popular do mundo, com 200 milhões de usuários. Estima-se que o evento atraiu dez milhões de pessoas. Foi histórico – o maior evento a mesclar o mundo real e virtual. E uma prova de que as marcas devem pensar em soluções cada vez mais criativas, se quiserem mesmo impressionar os consumidores do século 21.

Parcerias com marcas como a Oi, na Game XP, reforçam o potencial do ecossistema gamer e as possibilidades de projetos customizados

Proporcionar experiências marcantes é uma necessidade para as empresas, sobretudo, quando se trata de alcançar o público jovem, menos suscetível às estratégias convencionais de marketing. Nesta corrida, a vantagem é de quem viu, literalmente, esse público crescer. É o caso do Omelete&Co, o conglomerado que mais entende de cultura pop no Brasil. Fundado em 2000, a partir do site Omelete, seu portfólio hoje conta com outros produtos, como a CCXP, maior feita de cultura pop da América Latina; a GameXP, o primeiro parque temático de jogos eletrônicos do mundo; e The Enemy, plataforma de games e e-sports criada em 2017. O contato diário com esse público, por quase 20 anos, permitiu que a empresa acumulasse um vasto conhecimento de seus gostos e hábitos, além de conquistar sua confiança. Esses ativos transformaram o Omelete&Co em um aliado estratégico para marcas que desejam se comunicar com geeks, gamers e outros grupos antes desdenhados. “O grande desafio foi criar uma base de fãs, que hoje chega a 15 milhões de pessoas”, afirma o CEO do grupo, Pierre Mantovani. “Esse foi o aprendizado; tudo girava em torno do fã e das métricas dos fãs.”

Inteligência integrada

Mas, não se engane. Segundo Mantovani, as métricas são apenas o ponto de partida para que as marcas construam experiências bem-sucedidas para este público. É necessário todo um trabalho de inteligência para interpretá-las, a fim de encontrar as melhores soluções. Desde que unificou as operações, em julho de 2018, a Omelete&Co reforçou o conceito de ecossistema. Foi criada uma agência dentro da área de marketing, cujo objetivo é funcionar como um one-stop-shop para as marcas. Os projetos contam com a assistência da área batizada de Geek Responsability, que responde pela inteligência de dados e relacionamento com a indústria de entretenimento. A área também verifica se produtos, campanhas e ativações estão adequados aos valores geek. Isso não quer dizer que o Omelete&Co seja fechado às ideias dos clientes — tanto que investe, cada vez mais, em collabs. “O conceito de construção, tanto de marca, quanto de produto, remete à sinceridade e cocriação que vão além das campanhas”, diz Mantovani. A GameXP é um exemplo da originalidade das soluções que essa união de esforços pode gerar.

Criado em 2017 para o Rock in Rio, o evento ganhou vida própria e é único no mundo. Com parceiros como o Grupo Globo, trata-se de uma mistura de parque temático, shows de música e torneios. “Foi uma experiência única porque inicialmente era difícil, inclusive, classificar do que se tratava”, explica Mantovani. A ousadia acertou em cheio o público gamer brasileiro, estimado em 80 milhões de pessoas, e atraiu as empresas. “As marcas admiram o engajamento dos jogadores de e-sports, mas esse é um ambiente em que campanhas não funcionam. É preciso construir fidelidade”, diz o empresário, que acrescenta: “há alguns pontos importantes em relação à experiência. Você precisa criar algo verdadeiro, que chamamos de épico”. Algo como um marshmallow que agita multidões dentro de um ambiente virtual.

One stop shop

Collab desenvolvido em parceria com a Puma que resultou em um modelo inédito para fãs da CCXP, em 2018

Se você já tentou convencer seu filho adolescente a parar o jogo online ou a série de streaming que estava maratonando para jantar, sabe muito bem das dificuldades de se comunicar com o público jovem, quando ele está sinceramente envolvido com os produtos culturais com que mais se identifica. Se isso já é difícil para os pais, imagine a aflição das marcas, quando tentam se apresentar a esse grupo, sem parecer inconveniente. É preciso tato, inteligência e, sobretudo, um parceiro que entenda os mais jovens e em quem eles confiem, alguém como o Omelete&Co. A empresa desenvolveu todo um ecossistema para ajudar as marcas a se enturmar com a moçada geek, gamer e fãs de cultura pop em geral. “Temos a estrutura das áreas de business intelligence e outras relacionadas à gestão de dados, e temos marcas que entendem cada vez mais seu público e consumidores”, explica Pierre Mantovani, CEO do Omelete&Co, reforçando que o objetivo desse ecossistema de inteligência é funcionar como como um one-stop-shop para qualquer marca que queira se relacionar com o público gamer.

Jornada do fã

Esse ecossistema cobre todas as etapas do desenvolvimento de um projeto bem-sucedido. Numa ponta, o conhecimento dos fãs de cultura pop e games provém de 20 anos de contato diário, por meio de suas marcas. No miolo, está a agência interna de marketing, que opera num modelo one-stop-shop para as marcas, coletando e interpretando dados para transformá-los em soluções. Some-se, a isso, o conhecimento trazido pelas próprias marcas, em processos de cocriação nos collabs do Omelete&Co. Tudo isso desemboca em ações no poderoso portfólio da empresa, que envolve, entre outros, o site Omelete, o maior veículo digital de cultura pop do Brasil; a GameXP, modelo único no mundo, que mistura um parque temático e games; a CCXP, maior feira de cultura pop da América Latina. “É realmente um trabalho a quatro ou mais mãos, em que sentamos com o cliente e direcionamos o seu investimento para onde realmente acreditamos”, afirma Roberto Fabri, diretor de marketing e experiências do Omelete&Co. “Tudo isso é feito com uma abordagem 360 graus. Conseguimos atender como consultoria, mas também criamos estratégias que desemboquem em qualquer um dos pilares onde o grupo atua, como mídia e conteúdo, live experiences e produtos de varejo”, completa.

Cultura em jogo

Responda rápido: o que o topete de Elvis Presley, as calças boca de sino, os blazers com ombreiras, as camisas xadrezes e uma partida de Rainbow Six Siege têm em comum? Antes que você diga, apressadamente, que não têm nada a ver, aí vai a resposta: tudo. A cada época, os jovens encontram um jeito próprio de se expressar, demarcar suas diferenças em relação às gerações anteriores e conquistar seu lugar no mundo. Isso vale tanto para a música, a moda, as gírias, quanto para os esportes — incluindo aí sua versão mais contemporânea: os e-sports. “A cultura gamer é quase sinônimo de cultura jovem”, explica Roberto Fabri, diretor de marketing e experiências do Omelete&Co. “O impacto que a MTV teve na vida de quem era adolescente há 30 anos é o equivalente ao da Ubisoft, Epic Games, Riot, PlayStation e Nintendo sobre a juventude atual.” Fabri sabe do que fala. O Omelete&Co foi pioneiro na cobertura de games e e-sports no Brasil, desde a criação do primeiro negócio do grupo — o site Omelete, em 2000. Dezessete anos depois, a empresa reforçou a aposta, com o lançamento da plataforma digital The Enemy e da primeira edição da GameXP.

A Game XP, parceria entre Omelete, nos collabs do Omelete&Co. Tudo Rock in Rio e Grupo Globo, atraiu, em julho, cerca de cem mil pessoas para o Parque Olímpico, no Rio de Janeiro

O pioneirismo valeu a pena. “A indústria dos games hoje representa mais que toda a indústria do cinema e da música juntas”, compara Fabri. À medida que ganha escala e movimenta cifras bilionárias, esse mercado também se profissionaliza, formando atletas, streamers, casters, publishers. “É preciso olhar para os games de modo maduro e sensato. Trata-se de uma indústria de US$ 100 bilhões por ano. Os games não são uma onda”, afirma Fabri. As marcas que passaram a se interessar por esse público precisam de alguém que faça a ponte — e o Omelete&Co tem muito a mostrar. “Transformamos o e-sport em espetáculo e fomos além”, diz Fabri se referindo à Game XP. “Já na segunda edição, tivemos a presença de várias marcas não endêmicas, toda a indústria endêmica, cobertura massiva da imprensa e repercussão internacional”, afirma. “Isso significa propriedade intelectual brasileira na indústria mais forte do entretenimento mundial”, comemora. O executivo tem certeza de que o Brasil tem tudo para liderar esse mercado. “Sabemos da força que o brasileiro tem de dominar os lugares por que passa, como o Orkut, o Facebook e o Twitter. Com o e-sport, não é diferente.”

 

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