Em um jogo como Super Mario World, da Nintendo, é comum haver diversos mapas que representam cada nível da jornada do herói. O usuário percorre cada instância no mapa conforme passa pelas fases. Ao alcançar um determinado ponto e conquistar a fase final, outro mundo com outro mapa é  desbloqueado. É possível fazer duas analogias semelhantes para a relação entre agências, marcas e players do setor de games. As agências e anunciantes percorreram o primeiro mapa, foram  presentados ao território, e agora estão prontos para pular de fase. Por outro lado, essas empresas também estão redesenhando seu próprio mapa organizacional. Além das áreas típicas de sua corporação, desbloquearam um novo local no mapa: um espaço, seja ele hub ou área, dedicado a explorar os games, uma indústria que deve faturar US$ 200 bilhões até o final de 2023, segundo a consultoria Newzoo.

Os anunciantes lideraram a aventura. Na Unilever, por exemplo, o primeiro Squad Game foi criado em 2019. Apenas dois anos depois, vimos o movimento sendo feito com maior frequência em agências. Naquele momento, a necessidade era eliminar alguns estereótipos de consumidores de games e seus hábitos, até para melhor atender parte dos consumidores das marcas da companhia. Em 2020, o projeto ganhou uma equipe interdisciplinar e estruturas próprias. Atualmente, sete funcionários dedicam parte  do seu tempo fora do escopo de sua função a aproximar a companhia e as marcas do cenário gamer, mostrando para cada marca os benefícios de entrar nesse território e como construir as mensagens de forma verdadeira e espontânea. A empresa ainda conta com uma célula dentro da agência de mídia Fluid-Initiative, exclusivamente voltada para games e inovação.

Ao lidar com diversas marcas da mesma empresa, o Squad Game busca se aproximar do time de marketing de cada uma delas tendo em mente seu propósito e estratégia de marketing e trazer  informações e dados sobre o universo dos games. Assim, as marcas têm substrato para criar uma estratégia. Um segundo passo envolve impulsionar iniciativas. Recentemente, a Unilever realizou o projeto Ideathon, no qual envolveu players do território gamer, agências, marcas e especialistas para discutir ideias para ações e planos em longo prazo que serão desenvolvidas pelas marcas da companhia, evitando oportunismo e garantindo um timing ideal. “Essa sinergia é muito importante para que o território continue a crescer e a se profissionalizar em todos os segmentos”, diz Maria Fernanda Paba, media manager e líder de inovação em mídia. “Queremos deixar uma base estruturada para que as marcas não precisem partir do zero quando buscarem investimentos no mundo dos games,  reconhecendo as diversas oportunidades e formatos desse ecossistema e indicando como e quando cada marca pode se conectar”, complementa Samanta Penhalbel, marketing manager de Comfort.

Itaú patrocina a Taça das Favelas Free Fire, promovida pela Central Única das Favelas (crédito: reprodução)

O Itaú entrou oficialmente no jogo este ano, mas planejava fazê-lo em 2020. Com a pandemia, esse início foi adiado pois o banco decidiu focar nas questões mais urgentes do período. Porém, em maio deste ano, estreou o conceito #IssoMudaOGame; anunciou uma parceria com o criador João Sampaio (Flakes Powers) para a criação da organização de produtores de conteúdo Hero Base; se tornou patrocinador da Loud, empresa de influenciadores digitais e esportes eletrônicos; firmou parceria com a agência Druid para a comunicação com esse universo; patrocina o campeonato de Free Fire  Gamechangers, realizado pelo DJ Alok e que também tem cunho social. Mais recentemente, em  setembro, o Itaú Unibanco anunciou o patrocínio à edição 2021 da Taça das Favelas Free Fire, evento criado e promovido pela Central Única das Favelas (Cufa), e que prevê reunir mais de 200 mil jogadores e 1.300 seleções de favelas de todo o Brasil.

Além disso, a empresa firmou uma parceria com a Barkus Educacional para oferecer ensinamentos sobre gestão de carreiras, financeira e de investimento pelo WhatsApp. O banco irá distribuir sete mil chips com 2G por mês que não consomem dados para o jogo e uso do WhatsApp, para um jogador e algum familiar ou amigo próximo. Essas duas últimas ações se alinham com o propósito do conceito #IssoMudaOGame, que acredita no impulso de transformação social e cognitiva que os jogos podem ser. O Itaú também foi patrocinador de times e campeonatos.

Cada conexão feita se refere a um jogo e forma o que Robson Harada, superintendente de growth marketing do Itaú Unibanco, define como um Lego, pois o segmento é formado por diversos tipos de comportamento e consumo definido, muitas vezes, pelos jogos que os usuários elegem para se divertir ou competir ou pelo aparelho em que eles são reproduzidos (mobile, computador ou console). “O universo do game é muito grande, tem 94 milhões de pessoas. Apesar de o Free Fire ser muito popular, se queremos abraçar um território, temos que abraçar todo ele e não adianta pegar um game em detrimento de outro”, explica o executivo.

Já se torna comum a compra de espaços publicitários nos jogos por meio de mídia programática (crédito: reprodução)

Para entender qual é a parceria a ser firmada, o Itaú conta com monitoramento de tendências e observação das comunidades e jogadores despontando para avaliar quais parceiros mais se alinham ao propósito da marca. Passada a fase de contato, a empresa busca deixar os jogadores ou influenciadores livres para criarem com o seu entendimento proprietário daquele universo; já o Itaú auxilia na visibilidade. A equipe do banco conta com a opinião desses parceiros para o desenvolvimento de produtos e serviços, mas também conta com uma área específica que lida com games composta por squads de diferentes áreas. “Começou como um puxadinho, mas agora temos um time. Trabalhamos em momentos ágeis e comunidades para layers que entendemos que precisam de conexões mais profundas e legítimas. Já aconteceu para eventos e patrocínios. Foi um movimento natural porque entendemos que temos que trabalhar muito juntos em todas as áreas”, afirma. Também de forma natural, o squad vai conectando as marcas da empresa em oportunidades. Já foram feitas ações com Itaucard e Iupp, além do próprio Itaú.

Segundo o executivo, a reação aos conteúdos de games da empresa tem o maior índice positivo na história do banco, mas Harada acredita que ainda há espaço para evolução entre anunciante e desenvolvedor. “O mercado ainda está em uma fase inicial. Apesar do boom, ainda tem muita profissionalização para acontecer. Os gamers são os novos jogadores de futebol, no sentido de associações, direitos de transmissões, algo que na Coréia do Sul acontece há 15 anos. Lá, eles já transmitiam competições de jogos em praça nacional; são tratados como celebridades. No Brasil, ainda precisamos garantir democratização. Estamos num primeiro estágio. Ali é o end point. Talvez tenhamos passado a arrebentação. Já entendemos o movimento, mas ainda há espaço para patrocínio, visibilidade, democratização e as estruturas sociais entenderem o game como uma alavanca para a socialização e propulsora de negócios”, explica.