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Ultraconectado e engajado

O universo de games e esports traz pluralidade de formatos e públicos e inúmeras oportunidades para que marcas construam relações de longo prazo com os fãs

Neste 2020, o segmento de games, que também inclui esports, deve gerar, globalmente, uma receita de US$ 159,3 bilhões, alta de 9,3% em relação ao ano passado, segundo a empresa de análise de dados Newzoo. A América Latina será, por mais um ano, uma das propulsoras da indústria, ao somar cerca de 266 milhões de pessoas que jogam em alguma plataforma, ou seja, 10% do total de jogadores distribuídos pelo mundo e movimentar US$ 6 bilhões, 10,3% a mais em comparação com 2019. Os dados confirmam um cenário que já vinha sendo desenhado há anos: o do setor gamer como protagonista do dia a dia de uma nova geração ultraconectada e engajada. O que, naturalmente, traz, cada vez mais, novas possibilidades também ao mercado de comunicação, responsável por levar a união entre marca e conteúdo para dentro desse ecossistema.

Potencializando entregas
A fim de amadurecer o mercado de games e de definir métricas consistentes às grandes marcas que ainda não enxergam o potencial de alcance dos esports, a BBL, em 2019, firmou parceria com o Ibope Repucom, unidade do grupo Kantar Ibope Media focada em pesquisa de marketing esportivo. Foram definidos valores de investimento por exposição de mídia relacionados ao setor, por meio da determinação de paralelos entre medidas de desempenho da mídia tradicional, como transmissões de esportes convencionais em TV aberta e por assinatura, meios digitais e plataformas de vídeo on demand.

Segundo Nando Cohen, fundador, sócio e CEO do grupo de entretenimento, “apesar do público de games e esports ser gigante, o segmento, até então, não contava com um interlocutor que obtivesse métricas profissionais”. A mais nova parceria, além de reafirmar o posicionamento de BBL como especialista em estabelecer conexões verdadeiras entre marcas e desenvolvedoras de jogos com consumidores, permite a identificação, o planejamento e o desenvolvimento, ainda mais assertivo, de projetos de alta conversão e geradores de receitas significativas aos seus parceiros.

Mais do que um nicho
Se a indústria de games e esports cresceu ancorada nas marcas que contam com produtos e serviços diretamente ligados ao desempenho dos jogadores, o aumento do interesse e a entrada de públicos mais diversos no cenário fez com que o segmento se tornasse cada vez mais interessante para as marcas não endêmicas. De olho neste contexto, a BBL, grupo de entretenimento focado em gaming e esports, especializou-se em conectar marcas e desenvolvedoras de jogos com consumidores, por meio de soluções de marketing criadas em conjunto com as maiores agências de publicidade do País. “Ao lado das agências, experts em construção de grandes marcas, bem como em performance e resultados, o objetivo é levar o nosso conhecimento real do cenário de jogos, que não é mais nicho e conta com um público extremamente carente, mas que entende do assunto”, diz Nando Cohen, fundador, sócio e CEO da BBL.

A BBL lançou o Claro Gaming, serviço de internet voltado ao universo de jogos eletrônicos, em arena própria

Para que fosse possível a criação de soluções à altura do que esse ecossistema demanda, recentemente, o grupo de entretenimento e a concessionária Allegra Pacaembu firmaram uma parceria para que o complexo abrigue uma arena de esports multiuso e multigames. Com 482 metros quadrados de painéis de led, centro de broadcast de última geração e capacidade de público de duas mil pessoas, o espaço contará com um centro de apoio para as equipes e comitivas, além de camarotes e áreas VIP. A arena será construída durante as obras de modernização e restauro do Pacaembu. No entanto, a partir de 2021, será, temporariamente, sediada no campo de futebol, em uma estrutura provisória, com tecnologia da instalação permanente. Para Nando, “este espaço representa uma nova fase não somente na vida dos gamers, mas em todo o ecossistema e cumpre a missão da BBL de fomentar e democratizar a cultura de games e esports”. O investimento total na arena será superior a R$ 95 milhões.

A BBL, para Burger King, criou promoção que atrelava a compra de combos da marca à recompensas no Free Fire

A mais nova arena vem para complementar a estrutura da BBL. O grupo, à frente do planejamento e do desenvolvimento de projetos de alta conversão e geradores de receita para os parceiros, já conta com arena para campeonatos, eventos, pré-estreias, bem como seis estúdios profissionais, com equipamentos de última geração, e tecnologia de broadcast, capaz de operar quatros transmissões simultâneas em arena. “Quando idealizamos a BBL, não queríamos deixar de lado nenhum ponto de contato de desenvolvimento do mercado. E, para conseguir contemplar todo o raciocínio de serviços que podem ser oferecidos dentro do setor de games e esports, uma boa estrutura é indispensável”, afirma Leo De Biase, sócio e chief relationship officer da BBL.

Além disso, o grupo conta com mais de 126 colaboradores especializados em games e esports. Para Nando, ter equipes dedicadas auxilia na entrega de resultados assertivos e relevantes. “Em games, os universos são muito diferentes, de um jogo para outro. Há faixas etárias, recortes de classes e linguagens variadas. Ter especialistas nas equipes faz toda diferença, porque, assim, conseguimos minimizar erros”, diz. De acordo com Leo, o segmento não fala só de jogos em si e tecnologia, aborda lifestyle, consumo e atenção.

Muito além do joystick

A BBL cria projetos que inserem marcas no mercado ou as aproximam do público gamer, de modo orgânico e expressivo. Sob o pilar de white label, a empresa, ainda, planeja, concebe, roteiriza e produz conteúdo original para múltiplos formatos, com o objetivo de destacar os valores das marcas no mercado gamer. Segundo Nando, na criação de projetos proprietários, é indispensável a participação de agências: “A agência sabe o momento do produto, tem o briefing, planejamento anual. Nós temos a linguagem nativa gamer. Sabemos como fazer a melhor abordagem, para atingir esse público aficionado por games e esports”.

À exemplo, para Fanta, em outubro de 2019, o grupo desenvolveu, junto com a Ogilvy, o planejamento estratégico de Arena Fanta, um mapa exclusivo para o modo criativo do jogo Fortnite. Diversos influenciadores, como Diana Zambrozuski, Calango, Zero, T3ddy e Melany, apresentaram, em live, a novidade. A campanha foi finalizada com uma grande festa na Arena BBL, com a temática de Fortnite, showmatch e celebridades da internet.

No aspecto de negócios, o grupo de games e esports identifica e desenvolve soluções, por meio de parcerias estratégicas, com o foco de impulsionar a performance comercial e gerar benefícios reais ao público-alvo das marcas. “Nós vamos para o fim do funil, direto para a conversão”, afirma Nando. Para Burger King, em outubro do ano passado, a BBL criou e negociou uma promoção, que atrelava a compra de combos do Burger King ao recebimento de recompensas dentro do jogo Free Fire. Ademais, em parceria com a BBL, em agosto de 2019, a Claro lançou o Claro Gaming, serviço de internet fixa e móvel voltado àqueles que buscam uma melhor experiência dentro do universo de jogos eletrônicos. A validação do serviço foi feita por influenciadores, jogadores e criadores de conteúdo. Ambos cases foram desenvolvidos ao lado da agência Tracy Locke.

Audiência qualificada
A criação e transmissão de competições de esports, que oferecem formatos e propriedades únicas de interação e relacionamento com o público gamer, contemplam outra entrega de BBL. “Por meio desse pilar, trazemos a marca para participar, junto com a gente, de um ativo que já existe e tem uma audiência qualificada”, explica Nando. Mais recentemente, no segundo semestre deste ano, ocorreu o torneiro do pro player do Corinthians da Copa Nobru, campeonato de Free Fire organizado pelo campeão Bruno Nobru, em parceria com a BBL, que atingiu 4 milhões de usuários únicos por meio dos canais oficiais do jogador no YouTube e Twitch.

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