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No centro das estratégias de marketing

Indústria de games e e-sports já vale mais do que as de música e cinema juntas; Gamers Club oferece ecossistema completo para patrocínios, projetos proprietários, trabalhos de causa, ativações dentro de jogos e ações com influenciadores

O setor de games e e-sports é avaliado em US$ 163,1 bilhões, número equivalente a mais da metade do valor da indústria de entretenimento mundial e superior aos segmentos de música e de cinema juntos. Os dados da TechNET Immersive, à frente de soluções de recrutamento de tecnologia imersiva, apenas comprovam a força e o protagonismo dos jogos eletrônicos no dia a dia de diferentes gerações ultraconectadas e engajadas. Diante do novo cenário, as marcas vêm correndo atrás das possibilidades abertas ao mercado de comunicação por esse universo efervescente.

Um mercado em crescimento acelerado
Gamer, é bom lembrar, compreende qualquer pessoa que joga em plataformas digitais, do adepto casual de Candy Crush no celular ao fã hardcore de um título específico. Já e-sports são os campeonatos dos jogos mais populares. No Brasil, 95 milhões de brasileiros são jogadores — quase metade da população (44,6%), segundo pesquisas especializadas no segmento. O País está entre os dez maiores mercados gamers do mundo e movimenta cerca de R$ 50 bilhões por ano Em relação às competições organizadas de e-sports, ocupa a terceira posição em audiência e em engajamento, atrás apenas de China e dos Estados Unidos.

Um conjunto de fatores fez o mercado, que já vinha em aceleração, disparar em crescimento, nos últimos meses. A pandemia e as medidas de distanciamento social fizeram com que parte das pessoas ficasse mais tempo em casa, além de fechar ou cancelar outras alternativas de entretenimento: cinemas, teatros, exposições, shows e eventos esportivos (do mundo físico). Por outro lado, os smartphones ficaram mais adequados para boas experiências, com games a cada novo lançamento das principais fabricantes, o que expandiu o leque de alcance e fez o dispositivo se consolidar como porta de entrada.

“Havia uma barreira socioeconômica a ser vencida. Para comprar um videogame ou um computador, é preciso ter dinheiro. Com o celular, os e-sports conseguiram se tornar ainda mais inclusivos”, diz Yuri “Fly” Uchiyama, cofundador e CEO da Gamers Club, a maior plataforma de games e esportes eletrônicos da América Latina.

TNT, Dell e Claro são algumas das marcas que integraram a edição Summer do Gamers Club Masters

TNT, Dell e Claro são algumas das marcas que integraram a edição Summer do Gamers Club Masters

Plataforma em expansão
Em 2016, Fly fundou, ao lado dos colegas Juliano Mirandolli, Gabriel Toledo e Felipe Pregnolatto, em Sorocaba (SP), a Gamers Club. A ideia era suprir as necessidades do ecossistema, em um único ambiente, onde o público pudesse se conectar com outras pessoas, aprender, praticar, formar equipes, assistir a campeonatos e competir. Voltada a amadores, aspirantes e profissionais, a plataforma foi adquirida, em 2019, pela holding norte-america na Immortals, que, na sequência, passou por um rebranding e trocou seu nome para Immortals Gaming Club (IGC). A Gamers Club possui mais de 2 milhões de usuários cadastrados e é líder de mercado.

Anteriormente à criação da maior plataforma de games e esportes eletrônicos da América Latina, o cofundador e CEO, quando adolescente, descobriu com o hit Counter-Strike o que era inclusão. Ele queria ser jogador de futebol, mas o porte físico não colaborou. “Falavam que não dava para um zagueiro de futebol ter 1,70m de altura. Então, aos 12 anos, conheci o jogo Counter-Strike, na época em que as lan houses eram sucesso por aqui”, lembra. “Na minha estreia em experiências competitivas, quando ganhei meu primeiro campeonato, olhei para o lado e vi gente de 1,50 metro, de 60 kg, de 130 kg. Percebi que esforço e dedicação contavam para ser campeão, e decidi que queria permanecer nesse mundo”. Na sequência, Fly estudou análise de sistemas e trabalhou em startups.

Troféu da Gamers Club para campeonato de Counter-Strike: Global Offensive

Troféu da Gamers Club para campeonato de Counter-Strike: Global Offensive

A Gamers Club começou a operar com foco em Counter-Strike. Agora, já ampliou o portfólio para outros sucessos, como Fortnite, League of Legends, Wild Rift e Valorant. O momento da empresa é de expansão também geográfica: presente na Argentina, no Chile, Uruguai e Peru, a plataforma lançou o seu serviço, no último mês, nos Estados Unidos.

Como obter resultados concretos?

A entrada do Itaú Unibanco no cenário gamer, por meio da Gamers Club, foi estruturada: a empresa ouviu players, streamers, times, influenciadores, fez parcerias e construiu todas as iniciativas junto à  comunidade. “Essa relação de cocriação não poderia estar desassociada de justamente onde eles se encontram para jogar”, diz Robson Harada, head de growth marketing do banco. “A Gamers Club é um parceiro estratégico, consolidado dentro da jornada de quem joga no País. Sua relevância e penetração permitem presença e engajamento de marca, em um momento relevante para os jogadores”, afirma. Entender o comportamento do target e fornecer insights que ajudam a balizar tomadas de decisão, estratégias e iniciativas são outras vantagens da parceria, analisa. O propósito do Itaú é gerar ações de impacto, identificação e transformação do território de e-sports. “As soluções da empresa estão nos ajudando a construir um relacionamento verdadeiro e relevante, dentro da plataforma. A percepção e a consideração sobre a marca têm aumentado, porque a comunidade começa a nos ver como uma parceira, que quer ajudar a fomentar o mercado e seus talentos”, conta Harada.Na Idwall, empresa de tecnologia especializada em segurança cibernética, os investimentos são direcionados à Pride Cup e à Masters Feminina, pilares para os LGBTQIA+ e as mulheres, respectivamente. “Além de ampla visualização, são dois campeonatos que incentivam a comunidade gamer a se tornar diversa e inclusiva. Esses são valores que nós também defendemos. Queremos colaborar com a construção desse movimento de uma forma original”, diz Lucas Matuda, head de marketing da companhia, que também avalia o público gamer como fiel e early adopter em tecnologia.

Para a Logitech, uma marca endêmica, a plataforma torna-se um caminho direto de awareness e de conversão. O aumento do investimento em games e e-sports está nos planos da empresa, alinhado aos próximos lançamentos, à estratégia corporativa global e ao crescimento do cenário. “Atualmente, a Gamers Club é uma grande referência. As principais vantagens de nossa presença são aproximar a marca da comunidade e manter o market share dentro de um mercado em constante expansão”, analisa Allan Calza, community manager da empresa. A Logitech apoia as recorrentes ligas de entrada no mundo competitivo, o que gera forte consideração entre o segmento que busca elevar sua qualidade de jogo e se tornar um pro player. Pontualmente, investe em campeonatos avulsos para lançar ou alavancar um produto específico. “Como resultado dessas ações, vemos pessoas muito mais engajadas com a marca e, consequentemente, um aumento direto nas vendas por meio de links rastreados”, diz Calza.

O perfil dos gamers
Para as marcas, as possibilidades no universo gamer vão do patrocínio de jogadores, times e torneios a projetos proprietários, trabalhos de causa e ativações com influenciadores. Elas incluem ainda mídia (plataformas e verticais de notícias), além de ações e mídias in-game. O primeiro passo para entrar no cenário sem provocar ruído é esquecer os estereótipos relacionados aos adeptos de jogos eletrônicos.

Yuri “Fly” Uchiyama, cofundador e CEO da Gamers Club

Yuri “Fly” Uchiyama, cofundador e CEO da Gamers Club

Segundo a pesquisa Game Brasil 2021, as mulheres são a maioria dos gamers (51,5%), no País. A renda familiar média dos jogadores, de R$ 7.300, é maior que a média nacional, e o recorte por idade mostra que 60,4% estão na faixa de 25 a 49 anos (leia mais no infográfico). “Gamers são praticamente metade  da população, não uma tribo única formada por adolescentes nerds, antissociais, que vivem trancados no quarto. Existem aqueles que saem à noite, os que curtem música eletrônica, os que gostam de ler”, observa Fly. “Jogar é um dos hábitos de boa parcela dos brasileiros e os games são um canal de comunicação para se conectar com diversos segmentos de consumidores.”

Quebrado esse paradigma, os anunciantes precisam escolher o público-alvo e identificar seu comportamento no ambiente: o jogo mais popular entre o target, o dispositivo mais acessado e o poder aquisitivo. De acordo com a leitura, é recomendável entender as necessidades dessa comunidade  específica. A sugestão de Fly é “criar soluções e benefícios que ajudem a sanar as dores desse grupo”.

De premiações a embalagens temáticas
Entre os clientes da Gamers Club, as marcas estão adotando uma variedade de formatos publicitários. Itaú comprou a cota master da GC Masters Feminina deste ano e foi o apresentador do campeonato, nascido para fomentar a equidade de gênero nos e-sports. A premiação, de R$ 60 mil, é igual à do torneio misto correspondente. O objetivo é apoiar segmentos pouco representados na comunidade gamer.

A instituição financeira também patrocina as duas principais ligas da GC (Série A e Série Feminina), a Games Academy — a “universidade” dos gamers, exclusiva para assinantes — e o MIBR, maior time de CSGO do Brasil e um dos maiores do mundo. Produção de documentários que focam na trajetória de jogadores cujas vidas foram transformadas quando viraram profissionais é outra linha de atuação do banco.

Em maio, Lenovo e Buscofem anunciaram patrocínios ao Circuito Gamers Club de Valorant, conhecido como Game Changers. Realizado e transmitido pela Gamers Club, a competição também é exclusiva para o público feminino e rendeu R$ 280 mil em prêmios.

A Logitech, por sua vez, decidiu fomentar os torneios de base, entrando como patrocinadora de ligas e distribuindo prêmios aos melhores jogadores. A relação entre marcas e esportes eletrônicos, entretanto, vai muito além de patrocínios e premiações. O energético Fusion, da Ambev, por exemplo, lançou embalagens temáticas de produtos.

Vinícius Zuñiga, vice-presidente comercial da Gamers Club

Vinícius Zuñiga, vice-presidente comercial da Gamers Club

Fidelização e engajamento
Outra tendência é a entrada no mercado de clubes de futebol com torcidas massivas, atraídos pela

relevância dos jogos digitais para o público jovem. “Eles já entenderam que precisam renovar sua base de torcedores”, avalia Fly. “É comum, atualmente, ver pais que colocam os filhos pequenos para jogar esportes eletrônicos, como acontecia no passado com o próprio futebol”, afirma.

Alto engajamento e fidelização são duas grandes metas do marketing que games e e-sports conseguem entregar, diz Vinícius Zuñiga, vice-presidente comercial da Gamers Club. “A comunidade é muito engajada com a própria causa. Marcas que ingressam no universo de forma genuína e que ajudam a fomentar o cenário desde agora têm muita probabilidade de fidelizar e engajar atuais e novos consumidores”, adiciona.

Diversidade da comunidade
Com mais de 150 colaboradores, a Gamers Club criou uma equipe de projetos especiais para trabalhar com agências e marcas, formado por planners, criativos e analistas de dados. Portais verticais importantes do circuito e transmissões ao vivo de torneios fazem parte dos recursos 360º oferecidos.

“Temos todo o ecossistema para viabilizar projetos com começo, meio e fim, que cubram toda a jornada do gamer”, afirma Zuñiga. “Sabemos como inserir genuinamente as marcas no cenário porque somos parte da comunidade, com um time formado quase que na totalidade por gamers nativos, que vivem e  entendem as dores dos gamers e as oportunidades que as marcas têm.”

Movimentos recentes da empresa também colocam o apoio à diversidade e à inclusão entre suas prioridades corporativas. “Um de nossos propósitos é tornar o universo gamer possível para todos. E é nosso dever combater a toxicidade, que sempre foi alta no meio”, afirma o executivo. Além de organizar campeonatos apenas para mulheres, a Gamers Club criou, no ano passado, a Pride Cup, exclusiva para a população LGBTQIA+, com competições, lives, shows e mesas de discussão.

Perfil do Gamer Brasileiro

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